新时代国有文艺院团的“新传播”
荣书琴
嗟叹、咏歌、手舞、足蹈，《毛诗序》形象地描述了文艺表情达意的作用。文艺是情感的表达和升华，不同的文艺表达不同的情感，也激发不同的情感，产生不同的社会风气，促进不同的社会秩序。古往今来，国内外对文艺的作用有很多阐述，对于如何发挥文艺的作用，也提出了很多途径。笔者以为，新时代文艺作用的发挥尤其要重视传播。
新时代加强文艺传播的重要性
巩固共同思想基础的需要。马克思将艺术定位为“意识形态的形式”。五四新文化运动以来，文艺在社会革命和建设中发挥的重要作用充分证明了文艺对提升国民精神具有极为重要的作用。当前，我国正走在民族复兴的伟大征程上，世界正处于百年未有之大变局，国际形势复杂多变，文化交流和思想交锋更加频繁。要实现民族伟大复兴，必须借助文艺的力量，更好地团结人民，更好地构筑中国精神，更好地讲述中国故事。面向时代要求，国有文艺院团需要深入思考文艺承担的重要使命，明确自己在历史坐标和国际坐标中的定位，以更强烈的大局观、历史观加强创作传播，以春风化雨、润物无声的柔软有力的形式，让党的思想理论、爱国主义、中华美学“飞入寻常百姓家”。多一人看到，就多一份正能量的传播，多一份文化自信的培养，多一份共同团结奋斗的思想基础。
以人民为中心的需要。习近平总书记强调，要把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点，把人民作为文艺表现的主体，把人民作为文艺审美的鉴赏家和评判者。心里装着人民，就会积极适应当前信息化的快速发展和群众欣赏习惯的变化，千方百计转变文艺传播方式，千方百计让优秀的文艺作品让人民知道、看到。从这个意义上来说，传播意识就是观众意识，传播意识就是人民意识。
文艺院团自身发展的需要。文艺院团最重要的任务是出作品、出人才。怎么“出”？一是要有优秀作品和人才，二是要传播，让优秀作品和人才脱颖而出。艺术家是舞台和观众成就的，传播让舞台效应放大，让观众的目光聚集。因此，传播不仅能够推动院团出作品、出人才、出品牌、出效益，而且可以推动院团补短板、强弱项，加强管理，追求卓越，这是文艺院团加强传播的综合效益。
国有文艺院团传播力待加强
国有文艺院团需要从文艺和国家繁荣发展的高度加大传播，积极抢占文艺阵地。与民营演艺公司对宣传推介的重视和娴熟运作相比，目前，国有文艺院团在传播方面存在一些不足：
对传播的重视不够。一些院团还存在“酒香不怕巷子深”的观念，认为好的作品自然会有观众，坐等观众上门；一些院团热衷于拿奖，获奖后“马放南山，刀枪入库”；一些院团有国家拨付的创作和演出经费，缺乏加强传播赢得更多观众和票房的压力；一些院团未设立专门的传播部门，传播专业人才缺乏，传播力不够。比较而言，国有文艺院团与民营演艺公司对传播的重视形成了鲜明对比。民营演艺公司常常能推出一些受广大观众欢迎的明星艺人，拥有较强的社会影响力，他们的身后有专业、强大的传播团队，团队研究媒体和受众，与媒体融通互动，策划制作富有创意的内容。这方面，国有文艺院团需要改变“高冷”态度，积极向民营演艺公司学习。
对新时代传播形势了解不够。人类历史上的传播经历了竹帛、纸张、胶片、电视、互联网等不同介质。每一种介质会产生不同的传播需求和方式，有专家甚至认为，一个时代所使用的传播工具比传播的内容更具有价值。目前，我国网民数量庞大，广大受众特别是年轻受众多以网络、手机为获取信息主渠道。手机不仅是通讯工具，还是听广播、看电视、上网、社交、购物等多种应用的移动终端。我国步入移动互联网时代，移动互联网传播需要在资讯内容海量、消费者时间碎片化、浅阅读增多的情况下抢占消费者注意力和兴趣点。这种形势下的传播，必须简短高效、生动有趣、互动性强，不仅要让受众知道“是什么”，而且要“好玩”。
对新的传播方式运用不够。现阶段，国有文艺院团对传播虽开始了多方面探索，但仍主要采取给媒体提供稿件、召开新闻发布会，在院团、剧场微信公众号、网站发布演出购票信息等传统方式，尚未大规模、系统性运用新媒体进行传播。究其原因，首先是专业的新媒体人才不够，部分传播岗位的人员由演艺人员转岗而来。其次是对新媒体平台的特点、用户特征、用户习惯等缺乏深入了解，同时也缺乏富有创意的传播内容。最后是图像创意和制作不够。时下的受众越来越注重视觉效果，很多院团的摄影师还停留在根据剧目拍定妆照和演出照的范畴。近年来，我国电影业充分运用多种媒体、多种手段，有效助推电影业的发展，值得国有文艺院团认真研究学习。
对观众研究不够。互联网使人们具有更多的选择性，人们的注意力更多受知识、年龄、职业、趣味影响，一部戏、一名演员“通吃”所有人的可能性基本不存在。在此情况下，文艺院团需要研究目标群体，抓住核心人群，实现精准传播。如通过调研数据，分析不同年龄、学历、职业的观众关注的（媒体）平台、获取演出资讯的渠道、首选的购票方式，分析本院团粉丝、本院团艺术人才个人粉丝的年龄和特点等。如果目标定位为50岁以上的观众，可以通过报纸、电视、广播等发布广告；也可以在中秋节、重阳节等特定节日，运用新媒体吸引年轻人为父母买票，陪父母观看。如果演出目标定位为年轻人，可以通过短视频、直播平台、微信等发布演出资讯。
开拓传播思路、加强传播措施
文艺院团加强传播，不仅需要激发内生动力，还需要积极借助外力，实现大格局、全方位、跨领域传播。
激发艺术人才内生动力。能进入国有文艺院团，特别是中央直属文艺院团的，往往是各艺术院校的拔尖人才。艺术人才本身就自带传播特质，同时有很强的传播意愿，文艺院团应为这些自带粉丝的艺术人才量身打造传播方案，充分利用他们的资源，锦上添花，进一步扩大关注量，提高知名度，提升影响力。对于本身不太善于传播的台柱子、新秀，可通过协调媒体提高上镜率、采访率，同时促使其加强传播意识。
强化合作，拓展传播“朋友圈”。建立传播资源库，建立社会化、专业性的传播队伍，不求所有，但求所用。建立传播机制，定期召开传播座谈会，加强交流、开拓思路、整合资源，扩大传播“朋友圈”。创新传播形式，运用跨界传播、借势传播等多种方式，达到四两拨千斤的传播效果。此外，要充分发挥观众和粉丝的力量，进一步建立观众、粉丝参与机制，邀请他们参与创作演出过程。
强化全链条传播思维，充分利用网络和新媒体进行传播。文艺院团的传播需要从院团的每一个人、每一件事、每一场演出着手，形成完整的传播链条，整体塑造承担文化使命的国有文艺院团的品牌形象。需要进一步完善已有微博、微信公众号、门户网站、院团APP，汇集图片、视频、文字、动图等多种内容，拓展票务、艺术评论等功能，增加用户黏性；有策划地对日常排练、创作研讨、节目片段等进行直播、录播，在剧场演出外尝试开展网络演出，充分利用新兴媒介，积极传播高雅艺术，不断扩大品牌、人才、作品影响力。
（作者单位：中国东方演艺集团）
源自：中国文化报
嗟叹、咏歌、手舞、足蹈，《毛诗序》形象地描述了文艺表情达意的作用。文艺是情感的表达和升华，不同的文艺表达不同的情感，也激发不同的情感，产生不同的社会风气，促进不同的社会秩序。古往今来，国内外对文艺的作用有很多阐述，对于如何发挥文艺的作用，也提出了很多途径。笔者以为，新时代文艺作用的发挥尤其要重视传播。
新时代加强文艺传播的重要性
巩固共同思想基础的需要。马克思将艺术定位为“意识形态的形式”。五四新文化运动以来，文艺在社会革命和建设中发挥的重要作用充分证明了文艺对提升国民精神具有极为重要的作用。当前，我国正走在民族复兴的伟大征程上，世界正处于百年未有之大变局，国际形势复杂多变，文化交流和思想交锋更加频繁。要实现民族伟大复兴，必须借助文艺的力量，更好地团结人民，更好地构筑中国精神，更好地讲述中国故事。面向时代要求，国有文艺院团需要深入思考文艺承担的重要使命，明确自己在历史坐标和国际坐标中的定位，以更强烈的大局观、历史观加强创作传播，以春风化雨、润物无声的柔软有力的形式，让党的思想理论、爱国主义、中华美学“飞入寻常百姓家”。多一人看到，就多一份正能量的传播，多一份文化自信的培养，多一份共同团结奋斗的思想基础。
以人民为中心的需要。习近平总书记强调，要把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点，把人民作为文艺表现的主体，把人民作为文艺审美的鉴赏家和评判者。心里装着人民，就会积极适应当前信息化的快速发展和群众欣赏习惯的变化，千方百计转变文艺传播方式，千方百计让优秀的文艺作品让人民知道、看到。从这个意义上来说，传播意识就是观众意识，传播意识就是人民意识。
文艺院团自身发展的需要。文艺院团最重要的任务是出作品、出人才。怎么“出”？一是要有优秀作品和人才，二是要传播，让优秀作品和人才脱颖而出。艺术家是舞台和观众成就的，传播让舞台效应放大，让观众的目光聚集。因此，传播不仅能够推动院团出作品、出人才、出品牌、出效益，而且可以推动院团补短板、强弱项，加强管理，追求卓越，这是文艺院团加强传播的综合效益。
国有文艺院团传播力待加强
国有文艺院团需要从文艺和国家繁荣发展的高度加大传播，积极抢占文艺阵地。与民营演艺公司对宣传推介的重视和娴熟运作相比，目前，国有文艺院团在传播方面存在一些不足：
对传播的重视不够。一些院团还存在“酒香不怕巷子深”的观念，认为好的作品自然会有观众，坐等观众上门；一些院团热衷于拿奖，获奖后“马放南山，刀枪入库”；一些院团有国家拨付的创作和演出经费，缺乏加强传播赢得更多观众和票房的压力；一些院团未设立专门的传播部门，传播专业人才缺乏，传播力不够。比较而言，国有文艺院团与民营演艺公司对传播的重视形成了鲜明对比。民营演艺公司常常能推出一些受广大观众欢迎的明星艺人，拥有较强的社会影响力，他们的身后有专业、强大的传播团队，团队研究媒体和受众，与媒体融通互动，策划制作富有创意的内容。这方面，国有文艺院团需要改变“高冷”态度，积极向民营演艺公司学习。
对新时代传播形势了解不够。人类历史上的传播经历了竹帛、纸张、胶片、电视、互联网等不同介质。每一种介质会产生不同的传播需求和方式，有专家甚至认为，一个时代所使用的传播工具比传播的内容更具有价值。目前，我国网民数量庞大，广大受众特别是年轻受众多以网络、手机为获取信息主渠道。手机不仅是通讯工具，还是听广播、看电视、上网、社交、购物等多种应用的移动终端。我国步入移动互联网时代，移动互联网传播需要在资讯内容海量、消费者时间碎片化、浅阅读增多的情况下抢占消费者注意力和兴趣点。这种形势下的传播，必须简短高效、生动有趣、互动性强，不仅要让受众知道“是什么”，而且要“好玩”。
对新的传播方式运用不够。现阶段，国有文艺院团对传播虽开始了多方面探索，但仍主要采取给媒体提供稿件、召开新闻发布会，在院团、剧场微信公众号、网站发布演出购票信息等传统方式，尚未大规模、系统性运用新媒体进行传播。究其原因，首先是专业的新媒体人才不够，部分传播岗位的人员由演艺人员转岗而来。其次是对新媒体平台的特点、用户特征、用户习惯等缺乏深入了解，同时也缺乏富有创意的传播内容。最后是图像创意和制作不够。时下的受众越来越注重视觉效果，很多院团的摄影师还停留在根据剧目拍定妆照和演出照的范畴。近年来，我国电影业充分运用多种媒体、多种手段，有效助推电影业的发展，值得国有文艺院团认真研究学习。
对观众研究不够。互联网使人们具有更多的选择性，人们的注意力更多受知识、年龄、职业、趣味影响，一部戏、一名演员“通吃”所有人的可能性基本不存在。在此情况下，文艺院团需要研究目标群体，抓住核心人群，实现精准传播。如通过调研数据，分析不同年龄、学历、职业的观众关注的（媒体）平台、获取演出资讯的渠道、首选的购票方式，分析本院团粉丝、本院团艺术人才个人粉丝的年龄和特点等。如果目标定位为50岁以上的观众，可以通过报纸、电视、广播等发布广告；也可以在中秋节、重阳节等特定节日，运用新媒体吸引年轻人为父母买票，陪父母观看。如果演出目标定位为年轻人，可以通过短视频、直播平台、微信等发布演出资讯。
开拓传播思路、加强传播措施
文艺院团加强传播，不仅需要激发内生动力，还需要积极借助外力，实现大格局、全方位、跨领域传播。
激发艺术人才内生动力。能进入国有文艺院团，特别是中央直属文艺院团的，往往是各艺术院校的拔尖人才。艺术人才本身就自带传播特质，同时有很强的传播意愿，文艺院团应为这些自带粉丝的艺术人才量身打造传播方案，充分利用他们的资源，锦上添花，进一步扩大关注量，提高知名度，提升影响力。对于本身不太善于传播的台柱子、新秀，可通过协调媒体提高上镜率、采访率，同时促使其加强传播意识。
强化合作，拓展传播“朋友圈”。建立传播资源库，建立社会化、专业性的传播队伍，不求所有，但求所用。建立传播机制，定期召开传播座谈会，加强交流、开拓思路、整合资源，扩大传播“朋友圈”。创新传播形式，运用跨界传播、借势传播等多种方式，达到四两拨千斤的传播效果。此外，要充分发挥观众和粉丝的力量，进一步建立观众、粉丝参与机制，邀请他们参与创作演出过程。
强化全链条传播思维，充分利用网络和新媒体进行传播。文艺院团的传播需要从院团的每一个人、每一件事、每一场演出着手，形成完整的传播链条，整体塑造承担文化使命的国有文艺院团的品牌形象。需要进一步完善已有微博、微信公众号、门户网站、院团APP，汇集图片、视频、文字、动图等多种内容，拓展票务、艺术评论等功能，增加用户黏性；有策划地对日常排练、创作研讨、节目片段等进行直播、录播，在剧场演出外尝试开展网络演出，充分利用新兴媒介，积极传播高雅艺术，不断扩大品牌、人才、作品影响力。
（作者单位：中国东方演艺集团）
源自：中国文化报
