打造以戏曲剧场引流为核心的互联网传播形态
互联网时代是戏曲传播与发展的关键期，传播能力和传播效果关系着戏曲生命力的延续。随着智能手机的普及，我国互联网运用进入移动互联网时代。近年来由于4G和5G技术带来了更快的网络传输速度，更大的数据传输容量，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等一系列技术革新，使得信息内容的生产能以文字、图片、声音、视频、动漫、图表、游戏等形式进行多维度的立体化沉浸式呈现。这种融合性加速了多渠道、多平台、多终端的信息内容传播，更促进了信息共享、网络连接、业务关联、随需而用的媒体转型发展。
这一阶段视频传播快速发展，短视频、视频直播、视频内容社区、长视频成为网络视听产业的重要组成部分，视频成为戏曲线上传播的主要形态。尤其是短视频使用率得到迅速提高，短视频平台依靠大数据、云计算等互联网技术形成了平台算法，即基于用户喜好精准推送相关内容，根据用户在平台的浏览、转发、评论等行为精准定位用户偏好。原有信息共享平台，比如优酷、腾讯、爱奇艺等综合视频网站上都有大量的短视频资源，微博、微信、新闻类APP更多地运用短视频进行图文并茂的分享与传播，还有新崛起的抖音、梨视频、快手等短视频专业平台促进了移动短视频行业的发展与创新，成为移动短视频最主要的生存领域。戏曲大V也纷纷入驻平台进行戏曲传播，普通用户参与线上传播的热情高涨，普通用户的原创内容成为短视频平台内容的主要来源。
以B站弹幕技术为核心特色的长视频播放代表了视频网站进入新的阶段，腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站也运用了弹幕技术。弹幕技术让不在同一时间观看视频的受众好像同时观看，不在同一空间观看视频的受众好像身处虚拟剧场同时观看，弹幕为网络视频的观看带来了嵌入性、聚焦性与碎片化的改变。戏曲视频播放在大型视频平台中是边缘化的，被放在不起眼的栏目，往往需要搜索引擎才能发现，但是点击观看的人群是经过过滤的戏曲受众，可称为社会学意义上的 “趣缘群体”，通过平台推送、话题、弹幕等方式，观看群体对视频播放的粘性 比较高。
2020年新冠疫情迫使戏曲行业线上转型，戏曲利用直播进行了线上深度传播的尝试。线上戏剧不是简单地将线下舞台演出转移至线上，而是在沉浸式传播交互模式下，努力突破现实和虚拟的界限，对于戏曲创作、演员表演、观演模式、技术应用的提出新的挑战。
但是互联网信息传播具有自发性、随意性，对戏曲艺术的诠释逐渐呈现泛娱乐化、符号 化、扁平化的特点，剧场舞台是戏曲艺术呈现的最纯粹、最完美的传播媒介，网络平台的戏曲内容传播很难带给受众原汁原味的艺术欣赏体验。因此对戏曲的互联网传播应该是发挥引领受 众回归剧场的作用。戏曲工作者应该克服对互联网传播的恐惧与不信任，充分利用网络平台互动性强、传播速度快、传播方式多样等特点进行戏曲生存空间的转化与扩张，建立起以剧场引 流为核心的互联网传播形态，重建戏曲生态圈。
一、利用网络大平台经营戏曲 KOL 账号，推出吸引年轻观众的名角
KOL 是 Key Opinion Leader 的简称，意思是关键意见领袖。本来是营销学上的概念，在社交媒体传播中指在某一领域有发言权、有较大覆盖面和影响力的人。KOL 能左右粉丝的态度倾 向，粉丝黏性很强。不同于网红，KOL在网络中传播经常为他人提供信息，同时对他人施加影 响的专业人士，他们具有一定知识专业能力，会对信息加工后予以再传播和再扩散，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。
目前互联网上不乏数量众多的戏曲微信公众号、戏曲微博、戏曲 APP、视频平台上的戏曲 号，既有演出团体、剧场、演出经纪机构，也有演员、创作者、管理者，更遑论众多的戏曲爱 好者，但是能称之为 KOL 的账号少之又少。
上海京剧院老生演员王珮瑜可以称为京剧 KOL，她的微信公众号“瑜音社”是近年来影响 力很大的一个公众号。公众号实时发布王珮瑜本人的一些演出动态，同时还上传了大量涉及京 剧知识、历史、掌故、趣闻的文章以及视频资料，受到青年观众的极大欢迎，拥有很高的订阅量、阅读量和转载量。“瑜音社”公众号用图文、视频推送的方式触达订阅者，同时公众号也 能够打通线上实现多平台的京剧传播，形成京剧线上传播的矩阵。公众号内部“老板说戏”可以直接链接到王佩瑜在喜马拉雅FM的付费节目《京剧其实很好玩》。“瑜音戏铺”可以直接跳转到公众号微店“戏铺”，该店以中国戏曲为主题，出售戏剧主题的生活用品、文具、唱片、茶叶，以及演出周边等。“瑜音社”公众号中实现了以王佩瑜个人为中心的京剧线上推广。她 在抖音平台的一条后台“变装”视频便有15.7万次获赞和超过4000条留言。在以年轻人为主的B站，王佩瑜的长短视频播放量动辄几十万上百万，弹幕几乎伴随播放始终，可见她在年轻人的影响力。她依靠个人的知名度成功搭建了网络传播矩阵，从公众号、知识付费、短视频以及网络综艺的多平台传播京剧文化，因此她的剧场演出能够产生名角效应，一票难求。
戏曲 KOL 可以是表演者，也可以是创作者、研究者，他们对吸引粉丝进入剧场会起到很大的推动力。各个戏曲团体应该致力于打造自己的KOL，让观众因为他们的传播、引导进入剧场欣赏原汁原味的演出。
二、将戏曲普及和鉴赏介入现有的视频传播
视频弹幕是评论的一种表现形式，是用户观看过程中的有感而发。用户可以在观看视频的同时查看其他人对这个视频的评论，而不需要找到对应的评论区查看。弹幕增强了用户体验，增加用户参与感和使用粘度。现在视频网站基本都已经实现了弹幕，深受年轻用户的追捧和喜爱。其中B站因为会员门槛较高，趣缘群体特征更加鲜明，弹幕使用频率更高。因为密集的弹幕会遮挡演员，B站已经实现弹幕可以穿过人头飞过去，这需要识别背景和人物进行区别才能实现。
B站京剧视频的弹幕属于京剧文本的伴随性文本，它嵌入到京剧原文本之中，不再是附属的“二次文本”，而是和京剧原文本深刻互嵌的再生文本。目前我们看到绝大多数视频弹幕都显然出自非京剧剧场观众之手。有学者摘取B站于魁智、李胜素表演的《四郎探母》唱段视频弹幕……从对演员所扮角色的唱念（如“于老板声音真干净、好听”“一板一眼，丝丝入 扣”“素团这一句真苏”） 、做打（如“（李胜素扮演的铁镜公主） 眼睛滴溜溜地转”“眼神里都是 戏”“（于魁智扮演的杨四郎） 手抖（水袖） 细节好喜欢”） 的体验，到对演员自身身体、特色的迷恋（“（于魁智） 手真的好看”“承包手”“拉住这只手 拽起于院就跑”），再到对他人弹幕文本的回应（“前面的休想”“本来没觉得好笑，一看弹幕就忍不住”“不要笑，用心去感受”）。文本的衍伸早已跨越京剧视听的原文本，而是不断形成新的话轮，内容脱离京剧表演，向演员个体和观众群体中无限衍伸，最终失去了与京剧文本索引性关系的必然。
还有海量戏曲短视频只是截取一段视频，而没有专业的介绍，对视频中的唱作有相对精确的点评，缺乏戏曲艺术价值的挖掘，甚至出现误读，这样的短视频扩大观众群的作用就大打折扣。
对戏曲从业者来说，一方面要制作具有普及和鉴赏的长短视频，占据戏曲视频上传的制高点，另一方面可以对现有点击量巨大的长视频加弹幕，占领弹幕的专业点评阵地。
三、制造专业的现象级传播事件
“现象级产品”本身指代一些迅速蹿红的互联网产品，迅速收获大量关注度和粉丝量，现象级传播事件就是指在短时间内突然爆红而被众所周知的互联网事件。如2018年4月抖音联合共青团中央宣传部以及王珮瑜共同发起抖音挑战“我要笑出‘国粹范’”，该话题的视频总播放量已超过26亿次，话题挑战开始的短短三个月抖音账号“王珮瑜”收获了50余万粉丝。由王佩瑜发起的 # 京剧其实很好玩 # 新浪微博话题以1.1亿次的阅读量和3.7万次的讨论量成为现象级传播事件，该话题主要围绕其日常排练、演出直播、通识教材等京剧相关的内容展开，通过与网友的互动交流，调动了受众参与的积极性，激发了年轻人了解京剧的热情。还有京剧演员傅希如的“京剧后台抢装”视频依靠微博几次关键节点的“转发”形成了裂变式传播，视频在全网收获了约560万点击量，傅希如的新浪微博粉丝达到46万。现象级传播事件对于吸引圈外人关注戏曲会产生积极作用，不过要想维持圈外人对戏曲的兴趣，则需要长期的普及、深化工作。
四、开发戏曲类游戏产品
近年来，游戏在我们生活中扮演着越来越重要的角色，不可否认，电子游戏是人类史上前 所未有的娱乐形式。有中国学者认为，游戏是属于未来的载体，它将开辟一个新的公共空间。互联网游戏兴起之后，游戏变成了一个无所不包的媒体。学习游戏化，人际交往也游戏化。在可预见的未来，世界明显会朝着游戏化的趋势去发展，社会生活的方方面面都将借助科技被卷入游戏之中。
既然我们无法避免，就要主动融合。游戏是这个时代最为强势的综合艺术形态，戏曲要主动与游戏相结合。京剧与游戏的的跨界融合已经开始。2016年，《王者荣耀》推出了第一款取材于经典京剧《霸王别姬》的限定戏曲皮肤“霸王别姬”，游戏的角色语音也使用国粹京剧唱法，受到不少玩家的热捧。2019年3月，《天涯明月刀》春季新版本《曲韵芳华》上线，上海京剧院的3位青年演员亲自献唱，通过“动作捕捉”和“表情捕捉”技术，为游戏中的角色赋予生命力。2019年底，国家京剧院为腾讯游戏旗下《QQ飞车手游》指导设计了“惊鸿”赛车，在颜色上参考了京剧脸谱的常用配色，在车轮设计中参考了京剧中“车旗”形象，并将京剧服装中的海水江崖纹、祥云纹融入其中。
现在的融合依然是浅层的，今后戏曲院团应该积极跨界合作，开发符合戏曲艺术审美规律 的游戏产品，将京剧的化妆、服饰、道具、音乐、人物造型、唱念、动作、故事情节综合运用 到适当的游戏产品中，实现戏曲与游戏的深度相融，以吸引年轻人对戏曲的认识、审美、热爱，最终在戏曲剧场留住他们。
（北京戏曲艺术职业学院 薛晓金）
责编：吴敏
作者：薛晓金 来源： 文旅中国
这一阶段视频传播快速发展，短视频、视频直播、视频内容社区、长视频成为网络视听产业的重要组成部分，视频成为戏曲线上传播的主要形态。尤其是短视频使用率得到迅速提高，短视频平台依靠大数据、云计算等互联网技术形成了平台算法，即基于用户喜好精准推送相关内容，根据用户在平台的浏览、转发、评论等行为精准定位用户偏好。原有信息共享平台，比如优酷、腾讯、爱奇艺等综合视频网站上都有大量的短视频资源，微博、微信、新闻类APP更多地运用短视频进行图文并茂的分享与传播，还有新崛起的抖音、梨视频、快手等短视频专业平台促进了移动短视频行业的发展与创新，成为移动短视频最主要的生存领域。戏曲大V也纷纷入驻平台进行戏曲传播，普通用户参与线上传播的热情高涨，普通用户的原创内容成为短视频平台内容的主要来源。
以B站弹幕技术为核心特色的长视频播放代表了视频网站进入新的阶段，腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站也运用了弹幕技术。弹幕技术让不在同一时间观看视频的受众好像同时观看，不在同一空间观看视频的受众好像身处虚拟剧场同时观看，弹幕为网络视频的观看带来了嵌入性、聚焦性与碎片化的改变。戏曲视频播放在大型视频平台中是边缘化的，被放在不起眼的栏目，往往需要搜索引擎才能发现，但是点击观看的人群是经过过滤的戏曲受众，可称为社会学意义上的 “趣缘群体”，通过平台推送、话题、弹幕等方式，观看群体对视频播放的粘性 比较高。
2020年新冠疫情迫使戏曲行业线上转型，戏曲利用直播进行了线上深度传播的尝试。线上戏剧不是简单地将线下舞台演出转移至线上，而是在沉浸式传播交互模式下，努力突破现实和虚拟的界限，对于戏曲创作、演员表演、观演模式、技术应用的提出新的挑战。
但是互联网信息传播具有自发性、随意性，对戏曲艺术的诠释逐渐呈现泛娱乐化、符号 化、扁平化的特点，剧场舞台是戏曲艺术呈现的最纯粹、最完美的传播媒介，网络平台的戏曲内容传播很难带给受众原汁原味的艺术欣赏体验。因此对戏曲的互联网传播应该是发挥引领受 众回归剧场的作用。戏曲工作者应该克服对互联网传播的恐惧与不信任，充分利用网络平台互动性强、传播速度快、传播方式多样等特点进行戏曲生存空间的转化与扩张，建立起以剧场引 流为核心的互联网传播形态，重建戏曲生态圈。
一、利用网络大平台经营戏曲 KOL 账号，推出吸引年轻观众的名角
KOL 是 Key Opinion Leader 的简称，意思是关键意见领袖。本来是营销学上的概念，在社交媒体传播中指在某一领域有发言权、有较大覆盖面和影响力的人。KOL 能左右粉丝的态度倾 向，粉丝黏性很强。不同于网红，KOL在网络中传播经常为他人提供信息，同时对他人施加影 响的专业人士，他们具有一定知识专业能力，会对信息加工后予以再传播和再扩散，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。
目前互联网上不乏数量众多的戏曲微信公众号、戏曲微博、戏曲 APP、视频平台上的戏曲 号，既有演出团体、剧场、演出经纪机构，也有演员、创作者、管理者，更遑论众多的戏曲爱 好者，但是能称之为 KOL 的账号少之又少。
上海京剧院老生演员王珮瑜可以称为京剧 KOL，她的微信公众号“瑜音社”是近年来影响 力很大的一个公众号。公众号实时发布王珮瑜本人的一些演出动态，同时还上传了大量涉及京 剧知识、历史、掌故、趣闻的文章以及视频资料，受到青年观众的极大欢迎，拥有很高的订阅量、阅读量和转载量。“瑜音社”公众号用图文、视频推送的方式触达订阅者，同时公众号也 能够打通线上实现多平台的京剧传播，形成京剧线上传播的矩阵。公众号内部“老板说戏”可以直接链接到王佩瑜在喜马拉雅FM的付费节目《京剧其实很好玩》。“瑜音戏铺”可以直接跳转到公众号微店“戏铺”，该店以中国戏曲为主题，出售戏剧主题的生活用品、文具、唱片、茶叶，以及演出周边等。“瑜音社”公众号中实现了以王佩瑜个人为中心的京剧线上推广。她 在抖音平台的一条后台“变装”视频便有15.7万次获赞和超过4000条留言。在以年轻人为主的B站，王佩瑜的长短视频播放量动辄几十万上百万，弹幕几乎伴随播放始终，可见她在年轻人的影响力。她依靠个人的知名度成功搭建了网络传播矩阵，从公众号、知识付费、短视频以及网络综艺的多平台传播京剧文化，因此她的剧场演出能够产生名角效应，一票难求。
戏曲 KOL 可以是表演者，也可以是创作者、研究者，他们对吸引粉丝进入剧场会起到很大的推动力。各个戏曲团体应该致力于打造自己的KOL，让观众因为他们的传播、引导进入剧场欣赏原汁原味的演出。
二、将戏曲普及和鉴赏介入现有的视频传播
视频弹幕是评论的一种表现形式，是用户观看过程中的有感而发。用户可以在观看视频的同时查看其他人对这个视频的评论，而不需要找到对应的评论区查看。弹幕增强了用户体验，增加用户参与感和使用粘度。现在视频网站基本都已经实现了弹幕，深受年轻用户的追捧和喜爱。其中B站因为会员门槛较高，趣缘群体特征更加鲜明，弹幕使用频率更高。因为密集的弹幕会遮挡演员，B站已经实现弹幕可以穿过人头飞过去，这需要识别背景和人物进行区别才能实现。
B站京剧视频的弹幕属于京剧文本的伴随性文本，它嵌入到京剧原文本之中，不再是附属的“二次文本”，而是和京剧原文本深刻互嵌的再生文本。目前我们看到绝大多数视频弹幕都显然出自非京剧剧场观众之手。有学者摘取B站于魁智、李胜素表演的《四郎探母》唱段视频弹幕……从对演员所扮角色的唱念（如“于老板声音真干净、好听”“一板一眼，丝丝入 扣”“素团这一句真苏”） 、做打（如“（李胜素扮演的铁镜公主） 眼睛滴溜溜地转”“眼神里都是 戏”“（于魁智扮演的杨四郎） 手抖（水袖） 细节好喜欢”） 的体验，到对演员自身身体、特色的迷恋（“（于魁智） 手真的好看”“承包手”“拉住这只手 拽起于院就跑”），再到对他人弹幕文本的回应（“前面的休想”“本来没觉得好笑，一看弹幕就忍不住”“不要笑，用心去感受”）。文本的衍伸早已跨越京剧视听的原文本，而是不断形成新的话轮，内容脱离京剧表演，向演员个体和观众群体中无限衍伸，最终失去了与京剧文本索引性关系的必然。
还有海量戏曲短视频只是截取一段视频，而没有专业的介绍，对视频中的唱作有相对精确的点评，缺乏戏曲艺术价值的挖掘，甚至出现误读，这样的短视频扩大观众群的作用就大打折扣。
对戏曲从业者来说，一方面要制作具有普及和鉴赏的长短视频，占据戏曲视频上传的制高点，另一方面可以对现有点击量巨大的长视频加弹幕，占领弹幕的专业点评阵地。
三、制造专业的现象级传播事件
“现象级产品”本身指代一些迅速蹿红的互联网产品，迅速收获大量关注度和粉丝量，现象级传播事件就是指在短时间内突然爆红而被众所周知的互联网事件。如2018年4月抖音联合共青团中央宣传部以及王珮瑜共同发起抖音挑战“我要笑出‘国粹范’”，该话题的视频总播放量已超过26亿次，话题挑战开始的短短三个月抖音账号“王珮瑜”收获了50余万粉丝。由王佩瑜发起的 # 京剧其实很好玩 # 新浪微博话题以1.1亿次的阅读量和3.7万次的讨论量成为现象级传播事件，该话题主要围绕其日常排练、演出直播、通识教材等京剧相关的内容展开，通过与网友的互动交流，调动了受众参与的积极性，激发了年轻人了解京剧的热情。还有京剧演员傅希如的“京剧后台抢装”视频依靠微博几次关键节点的“转发”形成了裂变式传播，视频在全网收获了约560万点击量，傅希如的新浪微博粉丝达到46万。现象级传播事件对于吸引圈外人关注戏曲会产生积极作用，不过要想维持圈外人对戏曲的兴趣，则需要长期的普及、深化工作。
四、开发戏曲类游戏产品
近年来，游戏在我们生活中扮演着越来越重要的角色，不可否认，电子游戏是人类史上前 所未有的娱乐形式。有中国学者认为，游戏是属于未来的载体，它将开辟一个新的公共空间。互联网游戏兴起之后，游戏变成了一个无所不包的媒体。学习游戏化，人际交往也游戏化。在可预见的未来，世界明显会朝着游戏化的趋势去发展，社会生活的方方面面都将借助科技被卷入游戏之中。
既然我们无法避免，就要主动融合。游戏是这个时代最为强势的综合艺术形态，戏曲要主动与游戏相结合。京剧与游戏的的跨界融合已经开始。2016年，《王者荣耀》推出了第一款取材于经典京剧《霸王别姬》的限定戏曲皮肤“霸王别姬”，游戏的角色语音也使用国粹京剧唱法，受到不少玩家的热捧。2019年3月，《天涯明月刀》春季新版本《曲韵芳华》上线，上海京剧院的3位青年演员亲自献唱，通过“动作捕捉”和“表情捕捉”技术，为游戏中的角色赋予生命力。2019年底，国家京剧院为腾讯游戏旗下《QQ飞车手游》指导设计了“惊鸿”赛车，在颜色上参考了京剧脸谱的常用配色，在车轮设计中参考了京剧中“车旗”形象，并将京剧服装中的海水江崖纹、祥云纹融入其中。
现在的融合依然是浅层的，今后戏曲院团应该积极跨界合作，开发符合戏曲艺术审美规律 的游戏产品，将京剧的化妆、服饰、道具、音乐、人物造型、唱念、动作、故事情节综合运用 到适当的游戏产品中，实现戏曲与游戏的深度相融，以吸引年轻人对戏曲的认识、审美、热爱，最终在戏曲剧场留住他们。
（北京戏曲艺术职业学院 薛晓金）
责编：吴敏
作者：薛晓金 来源： 文旅中国
