文化消费成为北京新经济增长点
王子维 制图
本报记者 曲晓燕在连续举办了两届“惠民文化消费季”，并取得了促成154.1亿元文化消费成果之后，作为全国文化中心，赶在2014年倒数第二天，北京市将近年来在促进文化消费方面的各项创新性做法加以总结、提炼，出台了国内首部促进文化消费的政策意见——《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》（以下简称《意见》）。
2月5日，围绕这一《意见》的政策解读会在北京市文资办召开。可以说，无论是政府主管部门还是专家学者，以至企业家代表，都充分意识到了促进文化消费对于推进首都文化产业和文化事业发展，乃至对于“新常态”下首都经济转型升级的重要性。而被“冷落”多年的文化消费能否获得应有的地位，成为推动文化产业发展的重要抓手？促进文化消费“元年”能否到来，则还有待于实践检验。
时机：短板中的短板
仓廪实而知礼节，这句古语常常被引用来描述文化产业发展的“自然”进程，隐含的意思是“仓廪实”而后自然“知礼节”，无需着意培养，但实际情况并非如此。改革开放以来，我国经济高速增长，目前已经成为世界第二大经济体，但文化消费并没有像人们以为的那样迅速生发，而是尽管也有所增长，但形成的消费缺口却更大，成为我国经济发展中已有的消费短板中的短板。
即便是北京这样的一线城市，文化消费也是“才露尖尖角”，“近年来，在文化产业快速发展的带动下，北京文化消费成为消费热点。2014年北京人均GDP达1.59万美元，用于文化消费的支出占人均消费支出由2012年的10%提高至2014年的11.3%，呈上升趋势。”北京市文资办党委书记张慧光这样介绍《意见》出台的宏观背景。
对于我国文化消费的现状，文化部文化产业司巡视员孙若风表示，当前，从全国范围看，我国文化消费呈现出逐步增长的趋势，但是城乡居民人均文化消费支出占人均消费支出的比重偏低，增长速度也比较缓慢。中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦也认为，在拉动我国经济发展的三大要素，即投资、外贸、消费三个方面中，消费是短板，而文化消费更是消费短板中的短板。
随着文化产业进入提质升级的全新发展阶段，特别是宏观经济“新常态”的发展要求，文化消费低迷问题正在受到关注。党的十八大和十八届三中全会强调，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，加快健全现代文化市场体系，释放居民消费潜力。这可以视为最高决策层对于促进文化消费的指导性原则。
症结：培育市场是关键
促进文化消费正当时。但为何我国的文化消费并没有随着产业发展而自然生发呢？出现巨大文化消费缺口的“症结”何在？常常被人诟病的价格过高是唯一的问题吗？
对此，专家们普遍认为，比起常常被批评的价格虚高等问题，如何把文化消费真正交还给市场，积极培育消费习惯，引导消费行为，才是问题的关键。孙若风表示，北京的惠民文化消费季最主要的经验就是让市民能够进入文化市场，自由选择他们需要的文化产品和服务，而不是从前那样“我给你什么你就看什么”，根本不管“你爱看不爱看”。在市场竞争中胜出的产品和服务，其价格是公平竞争、供需平衡的结果，其质量是经过市场检验的。
但由于种种历史原因，我国文化市场培育多有欠账。国家行政学院社会和文化教研部主任、文化政策研究中心主任祁述裕认为，文化消费需要理念培育和行为引导，文化消费的意识、习惯、方式并不是天然的，并不是经济实力增长了，消费行为就会自然出现。一个很好的例子就是，有很多地方经济并不发达，但历来就是书画之乡，多出诗礼之家。
造成这种现状有一定的历史原因。在我国推进文化产业发展的过程中，一个很明显的特点就是自上而下，政府主导的投资拉动是主要手段，其性质是政府号召、政府推动，甚至是政府补贴，而作为产业发展终端实现者的文化消费却一直没有得到足够的重视，这就直接导致了产业链条不完整，最终价值无法实现。
职能：看得见的和看不见的
既然文化消费低迷的症结在于市场培育，在于应当由市场发挥“看不见的手”在资源配置中的决定性作用，那么政府作为“看得见的手”在这个过程中应当如何恰当地发挥作用呢？把这个问题放到转变政府职能和文化体制改革的宏观大背景下来看，其重要性就更为凸显了。
要做到这一点，就要从改变既往做法、理清历史欠账入手。长期以来，我国的文化产品和服务的生产和供给机制都远离消费者和市场。由此带来的问题是，政府在文化产品和服务的生产和供给方面的计划性和调控性很强，文化市场的供给方不用考虑市场需求，而仅需要满足政府的计划和调控要求即可，这就导致大量的文化产品和服务实际上无人问津，落入自娱自乐的境地。但另一方面，政府将大量的资源用于为国有文化产品和服务的供给方提供补贴，真正应该做的培育市场、引导消费、服务消费者的工作却着墨不多，导致了文化市场有效供给和有效需求的双重短缺，市场难以进入良性循环的状态。
这也是北京市出台《意见》试图回答的一个重要问题。据张慧光介绍，《意见》以改革为主线，以市场为手段，突出完善文化体制机制、健全现代文化市场体系等要求。另一方面，《意见》围绕“文化、消费、惠民”三个关键词，突出强调文化消费惠民、惠企的理念，同时调动企业和消费者的积极性，发挥拉动消费、促进经济发展的作用。
孙若风认为，《意见》的可贵之处在于，在政府促进文化消费的实践中，摸索出了一种体制，树立了一种范式。文化部也正在与有关机构联合开展拉动城乡居民文化消费试点项目。财政部财政科学研究所副所长苏明表示，《意见》中提出的“市场主导，政府推动”的指导原则，把促进文化产业和文化消费的政府定位和市场作用界定得很清楚。祁述裕认为，《意见》体现了政府职能的回归，政府的作用是服务，文化部门的主要职能就是为文化消费者服务，而《意见》正是从文化消费者的角度来进行政策设计，政策效果更公平、更好。
手段：既要惠民更要惠企
促进一个市场的发展，简单来说就是要创造公平竞争的环境，使供给方和需求方都能各取所需，形成有效供给和有效需求的均衡发展，从而进入良性循环。也就是说，要促进文化消费，不仅要从文化消费者的角度惠民，更要惠企，调动他们生产出更多消费者需要的文化产品和服务。
财税政策是惠企的主要扶持手段。苏明认为，文化产品和服务的消费属性更多的是公共产品，因此与财政政策、税收政策有密切关系。他提出，产业基金、政府购买公共服务、股权投资、财政贴息、税收优惠等都是政府在文化消费方面可以用于惠企的手段。特别是税收优惠政策，今后将从区域优惠转向以产业优惠为主、区域优惠为辅的方向，战略性新兴产业特别是文化产业肯定会包括在产业优惠的范围之内。如何更好地利用这些财政、税收政策，打出组合拳，是政府部门今后应当重点考虑的问题。
另一方面，文化企业对于扶持政策的渴望也是显而易见的。中国木偶剧院股份有限公司总经理赵永庄表示惠民文化消费季的举办给企业带来了实实在在的消费促进，重要的原因是文惠卡打折带来的消费者和回头客，由此，她建议成立促进文化消费的专项基金，增加企业的积极性。北京开心麻花股份有限公司副总经理刘洪涛也从另一个角度讲了他们对于扶持政策的渴望，他表示，目前开心麻花作为一个文化中小企业，税负非常重，几乎有一半的收入都交了税，企业想再发展却缺乏资金。他提出，能否让文化企业参照高新技术企业的所得税标准交税，这样对于扶持普遍实力不强的文化企业将有重要作用，也能直接提高企业参与市场竞争的意愿和实力。
源自：中国文化报
